Seja Lembrado, Dez Anos Depois

Revista Mercado & Negócios Nº 46 - pág. 58 - 10/01/2014

Recentemente escutei uma história que me chamou a atenção. O sócio de um escritório foi convidado a realizar uma reunião de apresentação em uma multinacional. O convite partiu de um alto executivo, recém-contratado, que havia sido atendido por esse mesmo advogado, quando ainda integrava outro escritório, há mais de dez anos.

Durante a apresentação, o executivo justificou a indicação aos outros dois membros da empresa, presentes na reunião, afirmando que durante esses dez anos não tinha conhecido outro advogado que entendesse tão profundamente de finanças.

Dez anos!

Poucas campanhas publicitárias conseguem esse efeito. Talvez as legítimas havaianas ou o garoto Bombril tenham conseguido. Talvez você ainda use a frase “não é nenhuma Brastemp” ou quem sabe ainda se lembre de uma certa voz, que continua a mesma, mas ainda fique espantado com os cabelos, quanta diferença...

Mas a verdade é que, dentre as centenas (ou milhares) de produtos que passaram por suas mãos dez anos atrás, poucos te causaram um impacto tão grande a ponto de recomendá-lo, mesmo depois desses dez anos.

Esse exemplo não me sai da cabeça por um motivo. Ele retrata a essência do marketing para advogados e para escritórios.

Para ser lembrado sua atuação deve ser consistente com a mensagem que você transmite e deu público deve valorizar seu diferencial.

Acredito que o marketing jurídico envolva identificar seu diferencial, fazer promessas com base nesse diferencial, trabalhar duro para cumpri-las e investir para divulgá-las.

Todavia, o cerne estará sempre no diferencial, não no slogan, no logo, no site, no cartão de visitas ou nas redes sociais, mas no diferencial.

Quando me refiro a diferencial não pretendo me restringir a uma área de atuação, ou seja, ser contratualista não é diferencial, ser criminalista não é diferencial.

Diferencial é aquilo que o cliente mais considera no momento da contratação, é o atributo do serviço jurídico que é mais importante para determinado cliente em determinada circunstância.

Dessa definição simples decorrem consequências extremas. Em primeiro lugar, o diferencial é seletivo, nem todo mundo valoriza as mesmas coisas no mesmo momento. Portanto, você deve reconhecer que nem sempre será a melhor opção.

Em segundo lugar, seu diferencial pretende te distinguir dos demais, não te igualar. “Prestar serviços jurídicos de qualidade”, por exemplo, não é diferencial, é pré-requisito. Ninguém quer contratar serviços, quaisquer que sejam, sem um mínimo de qualidade.

Em terceiro lugar, os diferenciais, em geral, são excludentes. Você não consegue ser o melhor e o mais barato.

Qual é o seu diferencial?

Você apresenta o menor custo? Entrega opiniões legais nos menores prazos? Tem um índice de vitórias excepcional quando atua em divórcios pela esposa? É reconhecido academicamente em direito ambiental? Suas obras sobre responsabilidade civil são citadas nos Tribunais? Consegue promover ações de despejo rapidamente? Tem controles infalíveis?

Identifique seu diferencial ou do seu escritório e o aperfeiçoe, seja ainda mais barato, mais rápido ou mais eficiente, publique ainda mais obras, melhore seus controles...

Obviamente, que, para ser mais barato você não pode abrir mão de um mínimo de qualidade, assim, como o fato de ser o melhor não o dispensa de cumprir prazos.

Em todas as situações os clientes avaliam o conjunto da oferta, envolvendo, preço, prazo, confiança na marca, confiança na pessoa que atende, histórico etc., mas tem uma predisposição a valorizar mais um atributo em detrimento dos outros.

No entanto, não ache que seu trabalho tem igual valor para todos, a todo momento. Se você tem um diferencial, saiba quem o valoriza, ou seja, quem é seu público alvo e qual é a situação ideal de compra.

Uma empresa, por exemplo, pode procurar os menores custos em relação ao seu contencioso de massa, mas provavelmente irá em busca de um expert quando estiver em jogo uma licitação milionária.

Não tente, portanto, abraçar a tudo e a todos a todo momento, saiba quando dizer não ou, ainda melhor, quando indicar seu cliente para escritórios parceiros que possam atender à demanda de forma mais adequada que você.

Desse modo, você reforça seu posicionamento perante seu cliente e também com seu parceiro que se sentirá inclinado a te indicar outro cliente quando a situação for oposta.

Além disso, no momento da venda, esclareça com precisão os benefícios que sua contratação oferece e faça com que o trabalho seja executado conforme o planejado. Essa, provavelmente, é a parte mais difícil. Executar o trabalho de acordo com as promessas.

Se sua proposta é oferecer custos baixos, busque clientes em situações sensíveis ao custo, clientes com alta demanda jurídica, de trabalhos rotineiros, de baixo valor individual. E mais, não adianta cobrar honorários baixos e depois surpreender nas despesas com correspondentes, com cópias ou locomoção. O cliente sensível a custos busca não só preço baixo, mas também previsibilidade, busca a certeza de que o orçamento previsto será realizado com uma mínima margem de erro.

Por outro lado, se você se divulgou por promover ações de despejo em tempo recorde, não deixe que nenhum trabalho macule a fama que você tenta construir. Estabeleça um check-list de documentos necessários, trabalhe com cronogramas, com modelos, anteveja possíveis entraves burocráticos e faça de tudo para evitá-los. Mas lembre-se, o cliente sensível a prazo pode até aceitar pagar mais, mas espera que tudo tivesse acontecido ontem. Crie, então, um sistema para mantê-lo informado, para explicar a evolução dos trabalhos, os próximos passos e para prever uma data estimada de conclusão.

Invista, por fim, na divulgação de seu diferencial. Se você vai publicar um artigo no jornal, escreva sobre algo que vincule sua imagem ao diferencial que pretende difundir, faça isso repetidamente, em eventos, em seminários, em reuniões de prospecção, nas redes sociais. Faça também internamente, treine seu pessoal de modo a entregar de maneira uniforme o diferencial que propaga.

Por fim, lembre-se, não existe advogado ou escritório de advocacia sem cliente, seu diferencial só é relevante se o cliente o valorizar.

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